Valentina Priseajniuc
Nimic mai scump decît reputaţia
Calităţile personale ale conducătorului, priceperea sa de a alege şi folosi cadrele, precum şi de a dirija conflictele apărute în colectiv, sînt determinante nu numai în ceea ce priveşte crearea unui climat psihologic benefic în colectiv, dar şi în făurirea unei bune reputaţii a companiei (goodwill), fără de care succesul este imposibil în lumea businessului.
Cît costă reputaţia?
Noţiunea de goodwill întruneşte bunul nume, relaţiile de afaceri, recognoscibilitatea denumirii şi mărcii firmei. O companie care şi-a făcut apariţia pe piaţă nu doar cu scopul de a derula 1-2 operaţii financiare şi de a dispărea, ci pentru a activa cu succes pe mulţi ani – se va strădui să-şi cîştige în cel mai scurt timp posibil un bun nume. În cazul în care conducătorul îşi alege cu minuţiozitate colaboratorii şi partenerii de afaceri, onorîndu-şi în mod onest propriile angajamente faţă de aceştia, lui i se va răspunde în majoritatea cazurilor cu aceeaşi monedă. Personal am avut ocazia să cunosc mult mai des oameni care considerau o chestiune de onoare să respecte chiar şi o promisiune verbală, decît dintre cei care nu doreau să onoreze contractele deja semnate.
Cîştigîndu-vă o bună reputaţie pentru propriul nume şi pentru propria firmă, dumneavoastră deja puteţi conta pe faptul că veţi fi primul, căruia i se vor face oferte de colaborare, inclusiv în domenii a căror explorare nu aţi fi iniţiat-o în mod independent. O bună reputaţie în afaceri este importantă pentru activitatea cu succes nu numai în propria ţară, aceasta va facilita procedura de obţinere a creditelor şi atragere a investiţiilor de peste hotare, va contribui la asimilarea mai rapidă de noi pieţe, inclusiv şi din alte ţări. Prin reputaţie se pot obţine avantaje pe deplin materiale, evaluate în cifre concrete. Pe lîngă creditele ieftine şi promovarea rapidă a mărfurilor, aceasta mai înseamnă şi reducerea cheltuielilor pentru publicitate efectivă şi pentru multe altele.
Reputaţia în afaceri reprezintă unul dintre activele companiei, care poate şi trebuie să fie gestionat. În cazul în care există condiţii ale unei pieţe dezvoltate a valorilor mobiliare, există şi metodici diverse de evaluare a reputaţiei în afaceri (goodwill). Unii evaluatori o determină ca valoare a tuturor elementelor activelor nemateriale, alţii – ca mărime în care valoarea businessului depăşeşte valoarea de piaţă a activelor materiale şi nemateriale, reflectate în evidenţa contabilă a întreprinderii. Cea mai răspîndită metodă de calcul a valorii goodwill este determinarea diferenţei dintre valoarea de piaţă a companiei, estimată prin abordarea pe venituri sau comparativă, şi valoarea de piaţă a activelor nete ale firmei. Potrivit datelor Interbrand, din 80 de miliarde de dolari, la care este evaluat cel mai scump brand din lume – „Coca-Cola” – activelor materiale le revin nu mai mult de 3-5%. Iar la astfel de companii ca „Microsoft” sau „Yahoo”, ponderea goodwill în valoarea de piaţă depăşeşte 80%.
Ce înseamnă „o companie solidă”?
Ratingurile reputaţiei în afaceri sînt populare în Occident. De exemplu, revista „Fortune” publică anual lista celor mai respectabile companii din SUA „Amerca’s most admired companies”, iar ziarul britanic „Financial Times” întocmeşte ratingul mondial „World’s most respected companies”.
Conform exigenţelor conjuncturii mondiale, o companie cu o reputaţie bună trebuie să posede, în afară de calitatea garantată a calităţii producţiei, următoarele caracteristici:
– să dispună de o structură verticală sau orizontală clar integrată;
– să nu deţină în structura sa active neconforme profilului;
– să prezinte rapoartele conform standardelor internaţionale şi să demonstreze transparenţă financiară;
– să invite la funcţii administrative de bază manageri străini, deţinători de experienţă de lucru în marile structuri occidentale;
– să elaboreze şi să implementeze coduri de compartiment corporativ;
– să introducă în statute puncte speciale prin care să se protejeze drepturile minoritarilor (micii posesori de acţiuni);
– să fixeze procentul profitului orientat la dividende;
– să manifeste grijă faţă de propriul personal, de mediul ambiant şi să desfăşoare activitate de binefacere, în măsura posibilităţilor.
Reputaţia firmei este formată atît de conducătorul însuşi, precum şi de către fiecare colaborator al acesteia. Fără o muncă intensă asupra personalului, succesul nu va fi repurtat, nici prin intermediul PR, nici prin publicitate, deoarece fiecare contact al colaboratorului companiei cu lumea externă va dezvălui imediat ce reprezintă în sine compania în realitate. O chezăşie a succesului poate deveni doar cointeresarea profundă a fiecărui lucrător în făurirea şi menţinerea reputaţiei înalte a firmei sale.
Cîţiva ani în urmă, în perioada vînzărilor de primăvară, la una dintre subdiviziunile supermarketului „Green Hills” din Chişinău s-a descoperit că în pliantele elegante de publicitate, difuzate în preajma evenimentului, preţul la unul dintre tipurile de produse a fost indicat eronat – sub cel de achiziţie. Pentru a nu deteriora imaginea firmei în ochii cumpărătorilor, s-a decis ca marfa să se vîndă conform preţului indicat în catalog. În consecinţă, în cîteva zile a fost epuizat întreg stocul disponibil de această marfă, iar pierderile au fost acoperite din alte surse.
De ce şi cum
se spulberă reputaţia?
Pierderea reputaţiei în afaceri constituie una dintre cele mai serioase probleme în lumea businessului. În termene foarte scurte, pot fi pierdute nu numai toate avantajele companiei faţă de concurenţi, ci chiar şi întregul său patrimoniu. În multe cazuri reputaţia nu poate fi salvată nici prin acţiuni de PR, nici prin cheltuieli financiare colosale.
Compania energetică americană „Enron Corporation”, care şi-a declarat falimentul la 2 decembrie 2001, se afla către acel moment pe locul al cincilea privind valoarea veniturilor, dintr-o listă de 500 de companii naţionale de frunte (139 mlrd. dolari, inclusiv valoarea contractelor de comercializare a resurselor energetice). Aceasta era nominalizată „companie de viitor”, la care se aplicau cele mai moderne abordări de organizare şi administrare, iar activele erau evaluate la 77 mlrd. dolari.
Dar maşinaţiile financiare ale administraţiei companiei au condus la pierderea completă a reputaţiei acesteia. În doar două săptămîni valoarea acţiunilor companiei a căzut de la 90 de dolari la 26 de cenţi, iar 25% din personalul de 21 de mii de oameni şi-au pierdut locul de muncă. Mii de lucrători nu numai că au fost concediaţi, pur şi simplu, dar şi-au mai pierdut şi propriile depuneri de pensionare, deoarece fondul corporativ de pensionare îşi plasa anuarele în acţiunile propriei companii.
Conform investigaţiilor efectuate de un comitet special al Congresului, s-a clarificat că aşa-numitul „progresism” al companiei avea un caracter mai degrabă declarativ, iar afacerile reale rămîneau considerabil de intenţii. Directorii şi managementul superior al acestei companii şi-au înregistrat cel mai mare succes la inventarea schemelor financiare, ce induceau în eroare nu numai pe acţionari şi investitorii potenţiali, ci şi organele de stat de control din SUA.
Manipulările de proporţii ale activelor corporaţiei ofereau posibilităţi de prezentare a situaţiei financiare a acesteia într-o lumină strălucită, iar sistemul instituit de stimulare a membrilor consiliului şi a managerilor de nomenclatură permitea să se plătească zeci de milioane de dolari cu titlu de premii pentru realizări inexistente.
În urma unei investigaţii corespunzătoare a avut de suferit şi compania de audit „Arthur Andersen”, care a verificat activitatea firmei „Enron Corporation”. La acea vreme aceasta intra în lista a cinci dintre cele mai de renume companii de audit, dar a fost declarată ca vinovată de obstrucţionarea justiţiei americane, exprimată prin nimicirea documentelor controalelor de audit, şi a fost amendată cu 500 de mii de dolari. Dar problemele ei nu s-au redus la aceasta. Majoritatea dintre cei 2,3 mii de clienţi permanenţi au renunţat la serviciile firmei „Arthur Andersen”, inclusiv şi astfel de corporaţii uriaşe ca „United Airlines”. Şi deoarece businessul în audit este construit în mare măsură prin reputaţia firmei şi încrederea din partea clienţilor, investitorilor şi autorităţilor, compania „Arthur Andersen”, ce şi-a pierdut creditul de încredere şi reputaţia în afaceri în urma acţiunilor sale reprobabile, a fost nevoită să dispară de pe piaţă.
Concurenţii nu dorm
Se întîmplă şi aşa că firma îşi distruge reputaţia în afaceri prin propriile sale acţini, iar în unele cazuri „o ajută” în aceasta concurenţii. Recurgînd la diverse forme şi metode de concurenţă neloială, companiile înlătură de pe piaţă concurenţii cu scopul majorării cotei de prezenţă pe piaţă a mărfurilor şi serviciilor lor, nesuportînd în asemenea cazuri cheltuielile substanţiale care ar fi fost necesare pentru penetrarea mărfurilor şi serviciilor noi.
Articolul 10-bis al Convenţiei de la Paris privind protecţia proprietăţii industriale (ratificată şi de Republica Moldova) atribuie la concurenţa neonestă toate acţiunile capabile să provoace într-un careva mod confuzie privind întreprinderea, produsele, activitatea industrială sau comercială ale concurentului; afirmaţiile false în cadrul desfăşurării activităţii comerciale, capabile să discrediteze întreprinderea, produsele, activitatea industrială sau comercială a concurentului; indicaţiile sau afirmaţiile, a căror vehiculare în cadrul desfăşurării activităţii comerciale poate să inducă în eroare societatea referitor la caracterul, modul de fabricare, proprietăţile, utilitatea de aplicare sau cantitatea mărfurilor.
În anul curent vinificatorii din Republica Moldova şi Georgia s-au confruntat cu o concurenţă neonestă de mare amploare demonstrată de producătorii din Rusia, amplificată în plus şi de presiuni politice. Întreaga producţie de vinuri din aceste ţări a fost declarată momentan „nocivă pentru sănătatea consumatorilor”. Prejudiciul a fost provocat cu ostilitate – a fost compromisă reputaţia tuturor producătorilor de vinuri fără excepţie din ambele ţări, în pofida menţiunilor şi recunoaşterii internaţionale. Exact la moment şi-au amintit şi de corupţie, concediind simultan cîţiva şefi de vămi – în temei pentru faptul că prin vămile lor au trecut vinurile „ostile”.
Fireşte, nu sînt rare cazurile de apariţie pe tejghelele magazinelor ruseşti a falsurilor nu numai de produse vinicole, ci şi de alte mărfuri, inclusiv şi ale minunatelor parfumuri franceze. Dar iată că principalului medic sanitar nu i-a trecut prin cap să declare public că parfumul francez prezintă un pericol deosebit pentru ruşi, deoarece aceasta ar putea să se transforme într-un scandal internaţional de proporţii şi ar comporta pretenţii faţă de organele ruse de control, care au lăsat ca mărfurile contrafăcute să pătrundă pe tejghele.
Va fi protejat oare
producătorul?
Chestiunile de concurenţă neonestă şi de protecţie a drepturilor producătorilor trebuie să fie prerogativa unui organ special antimonopolism, care se instituie în Republica Moldova de-a lungul mai multor ani, dar nicidecum nu este în stare să-şi demareze activitatea.
Parţial, în protecţia drepturilor producătorilor este antrenată AGEPI – structura statală, care înregistrează drepturile şi elaborează autorizaţii de utilizare a obiectelor de proprietate intelectuală (mărci comerciale, denumiri de firme, s.a.). Contravenienţii propriu-zişi intră în aria de preocupare a organelor de justiţie, cel mai des – la solicitările părţii prejudiciate. Uneori reprezentanţii AGEPI sînt invitaţi să participe la şedinţele analitice în calitate de experţi.
În conformitate cu legile moldoveneşti, mărcile comerciale sînt recunoscute ca utilizate în cazul în care acestea sînt aplicate pe mărfuri..., precum şi „pe ambalaje şi/sau în calitate de ambalaj ori în materiale publicitare, în ediţii tipărite, pe blanchete oficiale, firme, pe exponatele de la expoziţii şi tîrguri, desfăşurate în Republica Moldova”.
În Rusia Serviciul federal antimonopolist acţionează deja de cîţiva ani. Cu ceva mai mult de un an în urmă, specialiştii acestei instituţii au depistat un caz revoltător de complot cartelist, atunci cînd Compania comercială unică (ETK) a monopolizat piaţa sodei caustice din ţară. Aşadar, 10 fabrici producătoare de sodă caustică şi de clor, necesare pentru purificarea apei potabile, au încheiat cu aceasta contracte de comercializare a 100% de produse fabricate, fapt ce i-a permis companiei menţionate să majoreze de 2 ori preţurile, deşi ea singură nu produce nimic. În consecinţă, din bugetele municipale s-a plătit mai mult de 2 ori pentru dezinfectarea apei, iar asupra consumatorilor aceasta s-a repercutat cu noi majorări de preţuri la serviciile comunale. În contractele pe care fabricile producătoare le încheiaseră cu Compania comercială unică figura un punct, care stipula că în cazul în care fabrica intenţiona să abandoneze convenţia, aceasta trebuia să achite o amendă uriaşă. Deci, în timp ce participanţii la cîrdăşie cîştigau bani grei, ramuri conexe – industria chimică, de celuloză şi hîrtie şi altele, inclusiv şi sfera socială, suportau pierderi. Dosarul în cauză al CCU (ETK) a fost transmis pentru examinare la organele judiciare.
Conducătorul departamentului antimonopolist, I. Artemiev, consideră că apariţia posibilităţii de a se intenta acţiuni private în judecată de către cetăţeni împotriva monopoliştilor se va repercuta pozitiv asupra situaţiei economice din ţară, deoarece se crează condiţii de revendicare a drepturilor, evitîndu-se concursul cinovnicilor.
Potrivit relatărilor reprezentanţilor structurilor antimonopoliste ruse, în cazul constatării faptului concurenţei neoneste, aceştia se confruntă cu următoarele probleme:
– nu orice difuzare de informaţii necorespunzătoare cu realitatea, prin care se discreditează alt subiect economic, poate fi definită ca act de concurenţă neonestă, dar numai aceea care este capabilă să exercite influenţă asupra concurenţei;
– în calitate de act de concurenţă neonestă poate fi calificată nu difuzarea oricărei informaţii, capabile să genereze pierderi sau să provoace prejudicii reputaţiei în afaceri a unui alt subiect economic, ci doar a celei false, imprecise sau denaturate. Totodată, în afară de stabilirea falsităţii informaţiei, se cere a stabili şi capacitatea informaţiei în cauză de a genera direct prejudicii unui alt subiect economic sau de a-i leza reputaţia lui de afaceri;
– în cazul examinării dosarelor în legătură cu discreditarea subiectului economic prin difuzarea de informaţii false, imprecise, denaturate, capabile să genereze pierderi sau să cauzeze prejudicii reputaţiei în afaceri, persoana care difuzează astfel de informaţii este obligată să demonstreze că acestea corespund realităţii;
– procesul de examinare a sesizărilor şi declaraţiilor de desfăşurare a luptei concurenţiale neoneste reprezintă în sine o activitate cu efort susţinut de muncă şi solicită foarte mult timp organelor teritoriale antimonopoliste.
Anul trecut Comitetul antimonopolist din Ucraina (AMKU) a marcat 12 ani. Acest organ de stat asigură protecţia de stat a concurenţei în activitatea antreprenorială şi dispune de un statut special. Componenţa lui este desemnată de preşedintele Ucrainei, în coordonare cu Rada Supremă, şi este controlat de acesta. Unul dintre cele mai ponderabile dosare ale Comitetului antimonopolist ucrainean este reducerea tarifelor pentru transferurile băneşti în Ucraina de către compania americană Western Union. Departamentul acesta a depistat şi a sistat în total peste 20,5 mii de încălcări ale legislaţiei de protecţie a concurenţei economice. Printre acestea – 9,3 mii de abuzuri de situaţii de monopolist pe pieţe, 730 de cazuri de acţiuni anticoncurenţiale coordonate, 4,9 mii de acţiuni anticoncurenţiale ale organelor de administrare publică locală, 1,8 mii de cazuri de concurenţă neonestă, inclusiv de contrafacere a mărcilor comerciale cunoscute „Martini”, „Rama”, „Rafaello” etc.
Pe piaţa moldovenească majoritatea cazurilor de concurenţă neonestă rămîn nesesizate, fapt despre care mărturiseşte şi publicitatea deschisă a unor astfel de mărfuri. Cele mai răspîndite sînt cazurile de copiere a aspectului exterior al ambalajului sau a denumirilor de firmă modificate imperceptibil, ce se bucură de cerere, în scop de comercializare a unui produs anonim al producătorilor locali. Deşi au fost şi cazuri de lezare evidentă a reputaţiei unei companii cunoscute prin folosirea denumirii de firmă a acesteia. Lucrători ai firmei „Tighina”, după ce s-au concediat, au sustras mostre de calibru de formă de încălţăminte şi talpă, întemeind fabricarea meşteşugărească cu marca unei companii din dreapta Nistrului. Compania a aflat despre cele întîmplate atunci cînd s-au înteţit reclamaţiile referitoare la calitatea încălţămintei. Falsificatorii au fost descoperiţi, dar dezbaterile judiciare s-au tărăgănat şi între timp au dispărut nu numai producţia şi utilajele, dar şi însăşi firma, iar la momentul emiterii verdictului referitor la achitarea amenzii nu mai era ce de sancţionat şi încasat.
MENIU
